Vlog将成品牌营销新宠?新入局者如何抢占这波红利?
营销快链 | 2019-04-10

随着短视频行业的竞争日趋激烈,二八效应愈加明显,市场持续往快手、抖音为首的头部平台集中,根据官方消息,截至2019年1月,快手日活跃用户超过1.6亿,月活用户达到3亿,而抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿,月活跃用户突破5亿。


红海竞争下,用户增长速度趋缓,内容同质化日益突出,其他玩家想要分一杯羹变得难上加难。同时,泛滥的搞笑、八卦、颜值等快餐流量内容正迅速造成用户的审美疲劳,此时个人色彩强烈、真实随性且画面优质的Vlog让人眼前一亮,原本只在小众范围传播的Vlog逐渐受到各大平台和用户的关注,越来越多玩家加入到这个行列中。



一、Vlog是什么




Vlog全称为video weblog或video blog,即视频博客、视频日志,2012年起源于YouTube,创作者被称为Vlogger,通常手持设备拍摄视频,记录自己的日常生活,后期通过剪辑、配音、配乐等形成较高质量的内容与用户分享。与短视频的区别在于更强调故事的完整性、画面的协调性以及节奏的把控度。


Vlog以第一人称视角,通常采用节奏平缓的叙事风格,向大众展示另一种生活方式,传递自己的观点,或者传授自己的经验,带有强烈的个人风格。在满足大众窥私欲的同时,往往也引发了人们对另一种生活的向往。并且,Vlog的拍摄方式带来的强交流感,让用户感觉无限接近其生活,产生更加强烈的情绪共鸣,从而促进了更深层的互动,用户粘性极强。


如今,Vlog已经成为国外年轻人记录分享生活的重要方式,YouTube上可以检索出超过1.4亿条Vlog相关内容。而在国内,Vlog也引起越来越多用户的好奇与追捧。百度指数显示,2018年9月开始,“Vlog”的搜索量呈快速上升趋势,大众关注度持续走高。根据米汇追踪,截至2019年3月24日,Vlog相关短视频数量比2019年元旦当天视频量增长近90倍,相关微博数量增长超100倍,用户参与热情正急速升温。


来源:百度指数



来源:米汇——舆情监控功能


来源:米汇——舆情监控功能



二、平台的“推波助澜”



2018下半年,各视频平台的竞争陷入鏖战。而Vlog由于特有的真实性、人格化和强用户粘性,成为各大平台争先布局的新赛道。



2018年9月,微博 Vlog 官方发出“召集令”,每月制作 4 条 Vlog 可以申请“微博 Vlog 博主”认证,平台承诺给出粉丝头条、官博转发、视频流曝光等扶持资源;同时与各种明星、大V、机构合作拍Vlog,扩大vlog的影响力。2018年12月,微博还启动了Vlog 学院,用以对新入门者提供辅导,让每个人都有机会参与Vlog。


2018年11月,Bilibili发起30天Vlog挑战活动,完成挑战的Up主可以得到一系列奖励,以此鼓励更多的内容生产者进入。


B站“30天Vlog挑战活动”参与Vlog示例(来源:米汇——创意搜索)


今日头条与欧阳娜娜的展开的首个明星Vlog计划,获得巨大成功,让头条系察觉到了Vlog潜在的影响力。


2018年12月,抖音内测长达5分钟的长视频,尝试拓宽PUGC内容的生产模式,支持机构、大V等进行Vlog和短剧等形式的创作,以期增加用户粘性。根据米汇追踪,抖音中# Vlog日常 #挑战话题的视频数已经达到10W+,# Vlog #和# Vlog拍出抖音范儿 #话题的参与视频量也达到2W+。


来源:米汇——抖音挑战排行榜


2018年11 月初,腾讯推出 Yoo 视频,也打出用Vlog和Vstory完成“短视频消费升级”的旗号,并补贴Vlogger。


Vlog垂直社区一闪2018年春节发起了“一分钟”创作挑战,邀请用户以Vlog形式讲述自己的春节故事。Vlog视频剪辑APP如VUE Vlog也逐渐兴起,促进降低Vlog的参与门槛。


在用户增长瓶颈和内容同质化加剧的形势下,“内容升级”已成为各平台的突破思路,Vlog对吸引用户和增加用户粘性具有极大的价值,平台对优质原创内容的扶持和流量倾斜,不过是希望在这片蓝海中迅速占领山头。在此之下,“Vlog浪潮”逐渐成形。Vlog逐渐走出小众圈子,进入大众视野,创作者和观众迅速涌入,参与热情逐渐升温。



三、明星大V旅行及日常内容最受欢迎



Vlog对创作者的审美、设备和剪辑水平有较高的要求,因此难以像短视频那样快速走红,普及程度还较低,但已经受到部分年轻群体的追捧,参与人群正在不断壮大。


在各平台的鼓励扶持下,两类群体涌入最为明显,一是明星,二是网红大V。Vlog具备的人格化和强社交的特性对他们来说是巨大的吸引点,而且本身拥有专业团队的支持,完全可以满足Vlog对画面格调和后期剪辑的水平要求。


明星的Vlog内容中,工作日常和生活记录最受粉丝群体的欢迎,粉丝对其幕后真实生活状态充满了好奇。


而网红大V发布的内容中,用户更感兴趣的是其旅行记录、生活日常、参与活动体验、烹饪和户外活动;除此之外,Vlogger还分享了各种实用性技能和知识,包括测评体验、探店、游戏解说、化妆教程、搭配技巧等,为用户提供更加贴合实际的参考信息。


如今原先利用短视频获得巨大流量的Up主们逐渐尝试使用Vlog留住用户,“短视频+Vlog”的现象愈来愈普遍


时尚达人的参与热情最高,如深夜徐老师、穆雅斓、原来是西门大嫂、你的sa宝已上线等大V们纷纷试水新形式,引起较热烈反响,甚至有粉丝主动建议达人多推出Vlog。


2018年6月,知名时尚博主“深夜徐老师”在B站发布第一条Vlog,是现场观看101决赛的活动记录,获得2万+的阅读量,之后以每月2条视频的频率试水,11月起更新频繁,主要是旅行、美食、参与活动体验。在此之前,深夜徐老师的视频内容基本是开箱测评和教程分享,Vlog让粉丝看到其更立体的人格形象。由于其本身积累的巨大粉丝基础,每条Vlog的播放量均在百万级别。


深夜徐老师Vlog示例(来源:米汇——创意搜索)


时尚大V“原来是西门大嫂”从2018年9月开始录制Vlog,但更新频率不高,主要是对工作生活日常的记录,展示了镜头下光鲜亮丽的自媒体人真实的日常工作状态,调皮、慵懒、亲切的对话风格让粉丝看到了其真实、接地气的一面,进一步拉近了博主与粉丝之间的距离,在一定程度上加强了用户对粉丝的互动和粘性。


原来是西门大嫂Vlog示例(来源:米汇——创意搜索


旅行、美食、生活、摄影类KOL也纷纷以Vlog作为新的传播形式,由于垂直内容或技术上的优势,转Vlog显得水到渠成,如盗月社食遇记、厨娘物语BeautyCate、貓力_Molly、一张王义博等。


厨娘物语BeautyCate在秒拍上的一则日常生活+烹饪视频,为典型的生活向vlog,看似平淡随意的宅家一天“流水账”,记录了从看望救助的受伤小猫,超市购物到烹饪事物的整个过程,表达了“一个人也要好好生活”的温暖、积极、精致的生活态度,极易引起城市单身青年群体的情感共鸣,目前该视频获得318万的播放量,评论量达到2600+。


厨娘物语BeautyCate:《记录一个人的晚餐:无敌豪华螺蛳粉!小鹿的vlog每一天都值得记录,一个人也要好好吃饭

视频链接:http://n.miaopai.com/media/5AhpBf5ZgoQfUQFt3Wy7Ops-emBAIlnW



四、五大套路玩转品牌Vlog营销


如今品牌逐渐意识到Vlog的商业价值,对其接受度越来越高。一方面由于Vlog的内容真实性能够弱化广告嫌疑度,看似私人分享的内容更容易被用户接受,Vlogger本身的人格属性也是对品牌极有利的背书,另外,Vlogger的粉丝群体往往具有很强的互动性和用户粘性,有利于品牌的传播和沟通。


不少品牌已利用Vlog营销获得亮眼的传播效果,美妆、手机、旅游等行业品牌的活跃度较高。营销形式包括日常使用测评、教程分享、参与活动体验、深度体验、品牌植入等


1. 日常使用测评


Vlogger在生活和工作日常记录中,无缝植入对产品的使用,通过多角度展示产品的特征及功效,分享使用感受,提高了产品推荐的真实和可信度。


例如,美妆博主Kakakaoo在一期旅行Vlog中,记录了对悦木之源水乳精华的使用过程和功效,产品推荐的插入比较自然且有对话感,不易引起用户对广告的反感,该条Vlog收获了350万的播放量。

Kakakaoo:《Paris vlog DAY 1》

视频链接:http://n.miaopai.com/media/g2-xiVDBY~SolT01LTASdrze7JdXlEIr


2. 教程分享


品牌方不仅采用Vlogger进行营销,自身的推广视频也逐渐开始使用Vlog形式。


自然堂“Follow me”彩妆教程系列从去年12月开始推出Vlog,第一支Vlog从圣诞节日场景出发,从清晨起床准备开始,记录了护肤化妆、出门准备、逛街购物、下午茶、节日装饰布置等多个场景,构成圣诞的精彩一天。画面的质感、艺术的表达风格、丰富的场景切换,使用户沉浸其中,使用户对产品露出的接受度更高,同时有助于树立品牌形象。该Vlog获得了巨大播放量(1753万),给品牌带来极大的曝光。


自然堂年末继续推出的新Vlog,播放次数同样达到1600+万,远超过该系列其他形式的视频。


来源:米汇

视频链接:http://n.miaopai.com/media/98NEjVIjMRl6d~MQyH7ptaxM36vCRY5o

3. 参与活动体验


特殊活动的体验记录是常见的Vlog内容,近来,线下体验课、发布会、展览等活动记录也成为Vlogger的营销形式之一。Vlogger以个人视角记录现场活动体验,从多角度展示活动场景、体验产品或服务,传递产品信息,达到品牌产品曝光的效果。


时尚博主“深夜徐老师”在硅谷之行Vlog中不仅记录了旅行中的吃喝玩乐,还记录了到苹果总部参观、参加艺术课程的活动体验,既直观展示了当地场所的场景,也实现了产品露出、突出产品功能的效果。其中灵活变换的场景、生活化的口吻、趣味的成果展示,使得Vlog内容更加生动有趣,最后以“Follow your passion”的感悟结尾,加入精神内核之后的内容瞬间得到升华,自信积极的能量传递更易引起情感共鸣和用户互动,Vlog最终获得近500万的播放量。


深夜徐老师:硅谷之行Vlog!

视频链接:http://n.miaopai.com/media/M0gav5fnz6~z2s7DzeHDE7MKzB81vpUJ


4. 深度体验


酒店、旅游、商超/零售店等行业品牌更偏好采用深度体验Vlog的营销形式。Vlogger亲身体验其实体环境、服务和娱乐活动等,帮助消费者形成更加形象具体的感知,进而达到提高品牌知名度、树立品牌形象的效果。


如情感博主“喵大仙带你停药带你菲”在澳门巴黎人酒店的深度体验,时尚博主“格格fan”在屈臣氏的购物体验Vlog等,分享现场体验感受,直观地呈现了产品或服务的特点、优势或变化,都是典型的深度体验营销案例。


喵大仙带你停药带你菲:《VLOG 锦鲤的幸运旅行

视频链接:http://n.miaopai.com/media/Uj0gxH79lTU1eLVV5HkiE1iYOgXijpo0


格格fan:《格日常vlog—一起来逛屈臣氏啊

视频链接:http://n.miaopai.com/media/HA404~N-W4EQoe28fl2ToUvMlUQNsE75


5. 品牌植入


在OPPO R17 Pro邀请井越、飞猪和熊小默三位Vlogger拍摄“发现夜的美”Vlog,使用OPPO记录他们的夜间影像故事,展现手机的夜拍功能并获得较好的市场反响之后,华为在新机nova4的推广上也开始使用vlog营销。


由于nova4的主要目标人群定位女性,华为邀请情感两性、时尚达人等使用nova4拍摄Vlog,主题包括情侣日常、与家人春节日常、旅行记录等,调性欢快而温馨,从中展示手机的拍照成像和视频功能,与拍Vlog所需的功能特点完美契合,通过产品植入的方式打广告,收获不俗的传播效果。其中,博主“我的阿油”拍摄的主题为“回到过去”的情侣生活回忆之旅Vlog获得827万的播放量,近10000条评论。



我的阿油:《nova星人的vlog:回到过去

视频链接:http://n.miaopai.com/media/RXJjo-pWOo-OigC2mtevkeInePdDZ7IF


由于Vlog对拍摄设备、创作人审美、剪辑节奏把控有一定的要求,说要成为一种全民参与的主流内容形式可能还言之尚早,但随着新媒体平台的竞争加剧,Vlog已经成为各平台内容升级的重要攻占地,在各平台的积极扶持政策下,拥有个人IP优势和技术优势的明星、头部KOL纷纷开始涌入。Vlog成为短视频生态中展现个性化的极好补充形式,虽然国内专职Vlogger仍属小众,但“短视频+Vlog”之风已在KOL中悄然兴起,受到年轻用户的欢迎。


Vlog拥有的人格化、强用户粘性和艺术感,驱使越来越多品牌参与其中,通过内容凸显品牌效能,提高品牌曝光,预计这股热度将在2019年持续升温,Vlog营销是否会有更新鲜有趣的玩法,让我们拭目以待。点击下方链接进入米汇官网,可了解更多Vlog营销创意玩法。