CJ手游论道,突围同质化需靠数据+创异破局
活动资讯 | 2018-08-04



83日,第十六届ChinaJoy的第一天,虽遇台风“云雀”,但游戏从业者们的参与热情丝毫未减。在有米科技“流量突围战——数据驱动手游推广沙龙”上,关于买量、数据、困难、新玩法等关键词被分享嘉宾热烈提及


本次活动由有米科技主办,手游龙虎豹独家协办,游戏陀螺、游戏葡萄、游戏茶馆、白鲸出海、Morketing、悦头条、游戏论坛等多家媒体提供特别支持。会上,来自游卡桌游、偶玩游戏、手游龙虎豹、有米科技的研发、运营、推广专家代表与全国手游人面对面,共同探讨了新环境下的手游市场数据特点与背后的产品逻辑,以及如何快速把握市场的流量变化,从产品同质化、买量肉搏化的困局中突围。



1陈鲲:新产品匹配新趋势,有米营销云上线


面对手游推广的三大难题:一、推广渠道众多,无所适从,不知道该如何选择;二、行业情报闭塞,市场风向、竞品玩法无从得知;三、难以了解流量真实性,广告投放不见出处。有米科技整合营销中心副总经理陈鲲表示,解决这些痛点的关键在于增强对市场的了解,即拥有有效掌握市场数据的能力。

 

有米科技在8月1日刚刚上线了全新的营销平台产品——有米营销云。有米营销云以多维移动营销数据为基础,以直接解决营销痛点为目标,可为游戏行业客户及效果为导向的广告主提供完整的移动营销服务。基于有米营销云,游戏行业客户实现ASO/ASM、信息流广告、互动式广告的营销推广,并可实现小程序推广、公众号加粉等服务。

 

陈鲲提出,基于App Growing、米汇、有米优投、有米有才、有米有站等各类聚合在营销云中的工具打造,有米可为广告主一站式打通产品推广的投前、投中、投后全链条,为游戏行业营销提供有效的数据支持。在整个游戏推广的闭环里,有米通过App Growing、米汇做投放前的分析和洞察,在投放过程中通过有米优投、有米有站进行定向策略制定和落地页优化,并通过有米有才做到投放后的数据的分析与贯通。有米营销云会对数据进行结构化和非结构化采集,帮助广告主实现用户标签、用户行为和推广项目的匹配分析,提升广告投放效果。



2冯珏曦:从App Growing看2018上半年手游买量和新玩法

 

App Growing产品总监冯珏曦总结了2018年上半年手游买量的市场情况。用三大重点数据体现分别是25万+广告计划、1000+公司买量、2000+游戏投放,说明手游买量推广仍然是行业市场的主要动作。在App广告投放中,手游产品占比近7成,七大渠道超90%都是手游广告。同时,头部游戏强抢量集中,Top 200手游广告投放数占市场总量70.8%。

 

从手游买量推广渠道方面看,腾讯、今日头条、百度信息流三足鼎立,今日头条手游广告主逐月回升。手游广告持续以信息流广告为主,奖励式视频占比有所下滑。同时,冯珏曦盘点了手游广告投放产品风云榜,其中天使纪元、苍之纪元、宾果消消消排名前列。

 

综上所述,冯珏曦对手游投放下半年趋势进行了预测。


1)营销方式更加多元化,必将尝试短视频等新媒体玩法;

2)游戏的创意展现越来越多的猎奇元素,以新颖吸引用户眼球;

3)长尾流量渠道的价值越来越受到重视,拥有较高性价比;

4)小程序将会诞生更多流水过亿的小游戏,甚至为App手游导量。



3许行思:同质化格局下的手游突围需靠差异创新


有米科技运营总监许行思从困局、异军、突围三个角度出发讲述了如何避免同质化,跑出创新的产品。

 

1)困局

目前手游市场遇到这样的困局:红利消退,野蛮增长时代结束;产业约束日益严格,发行成本持续走高;玩家流向头部产品,小厂商的小产品突围难度加剧;同质化严重,马甲包难再刺激玩家欲望。行思表示,想要破局,需要将产品做到差异化、重度化、忠诚化。

 

2)异军

市场上有很多值得学习的伙伴,如SLG手游市场的赛道先锋FingerTango,专注于二次元的Bilibili、Fate/Grand Order。从《恋与制作人》可以看出女性玩家也是市场不可忽视的力量;NINE PERCENT代言《武林外传》手游,也说明了超强IP与粉丝经济可带来巨大成功。透过现象看本质,这些案例仍遵循着可持续的精细化运营的思路,产品人群、运营策略、推广渠道都有可取的差异点,让产品更容易跑出重围。

 

3)突围

作为善于挖掘玩家流量的资深手游推广服务商,有米科技积累拥有庞大的用户流量数据,全面覆盖手游玩家的各类使用场景,基于App Growing、米汇、有米优投等营销工具产品,在帮助广告主洞察市场之余,更深入直达垂直玩家群体,定制科学的产品推广策略和运营提升方案。



4蒋伟伟:短视频新流量为手游提供增量用户

 

依据米汇短视频大数据平台的监测分析,有米科技战略业务推广部总监蒋伟伟从手游和短视频的发展趋势与共性、游戏短视频营销的现状与案例入手,提出对游戏行业短视频营销的四个建议。

 

1)游戏行业市场规模由增量市场逐渐转为存量市场,但移动游戏发展依然强劲,继续领跑网络游戏市场;游戏用户红利逐渐消失,游戏行业需要从产品创新、整合营销和精细运营寻求新的突破口。

 

2)短视频风口正盛,短视频用户活跃度高,且和游戏用户高度重合,效果和效益“双管齐下”,游戏厂商可考虑加大对短视频营销的投入。快手和抖音的营销效果表现突出,建议厂商加强布局。

 

3)21-35岁的青年女性群体占短视频用户近半壁江山,且对新鲜事物具备较高的尝试意愿和较强的支付能力。对于低门槛的移动游戏,女性用户市场拥有较大的挖掘空间,可考虑通过多角度的触达提高用户的试玩意愿,引入新流量。

 

4)从抖音短视频内容营销上看,游戏公司官方账号流量表现普遍一般,建议加强内容输出和运营能力,在加强KOL投放、巩固核心游戏用户的同时,拓展和积累泛游戏用户。



5陈踔:围绕关键数据点实现产品60天回本


游卡桌游发行总监陈踔讲解了游卡大作《三国杀名将传》的产品模型,分享了渠道发行、流量采买及素材制作的经验。《三国杀名将传》的产品模型是“ROI 60”,指的是将推广成本的回本周期控制在60天左右。陈踔提出,“ROI 60”就是产品的采买价值线,在此目标上做不同指标的拆解和追踪,如监控整个投放线上用户质量的付费常规参数、CTR,以及进入游戏后关注活跃用户成本和付费用户成本等,这些是发行产品能够在60天内能够良性回本所需关注的重点。

 

针对宣发节点的渠道发行,《三国杀名将传》以高利润先行为原则,将发行渠道分为官方自营、渠道联运和采买联运三种模式。针对宣发节点的流量采买,则采取“资源七三分”的策略,形成“70%自投+30%代理”和“70%信息流+30%长尾”的体系。


陈踔表示,对于重度卡牌产品的素材制作与优化,包括视频、平面、文案和落地页都需要触达到用户的痛点,并与游戏的风格保持一致性。在前期决策过程中需要必不可少的工具,比如游卡选择使用App Growing,可以对相关竞品进行追踪和分析,研究素材热点、转化情况等。在数据统计时发现,点击排名前4的素材贡献了53%的激活量,则可对这类素材进行持续的更新,反复冲击玩家获取关注和点击。



6圆桌畅聊:买量不是唯一,寒冬促进转变


圆桌环节邀请了手游龙虎豹副总编于翔、偶玩游戏CEO彭梅华、App Growing产品总监冯珏曦、有米游戏运营总监许行思对如何用数据帮助产品突围同质化市场进行了针对性探讨,同时对火热的小游戏展开了思考。圆桌尾声,嘉宾们对当下的手游行业发表了各自的见解与期待。



彭梅华:“虽然今年又被称为‘手游寒冬,但是只要大家在手游买量上掌握好数据模型、ROI模型,控制回本周期,甚至跳出“硬投”的做法。我觉得不管成本是否仍在上涨,还是有机会做好手游的。”


冯珏曦:“2018年买量市场还是比较大的,预计下半年会走出单纯流量采买的思维,拥有更多样化的方式,包括短视频营销或者是小游戏导量进行流量扩充。上半年听买量都听腻了,希望下半年有不一样的玩法,冒出不一样的东西。”


许行思:“有米的经验就是帮助不同类型的游戏客户获得市场推广的成功,特别是营销数据方面的广阔支持。如果咱们是大厂商,有米可以会为你锦上添花。如果是中小厂商,我们愿意陪你们一路成长。”


于翔:“今天说的寒冬,不一定就真的是寒冬,也许是因为前几年的发展太过快速了。有一句话是'冬天来了,春天还远吗?'希望出现一些好的创新,给行业带来新的动力。所以还是带着美好的希望向前走吧。”


活动的最后,依据2018年上半年手游产品的市场买量数据与实际表现,陈鲲代表有米科技为行业优秀游戏厂商代表颁予了优秀行业标杆奖。游族网络获得最佳手游推广创新奖,冰川网络获得最佳手游推广效果奖,掌游科技获得最佳手游推广潜力奖,游卡桌游获得最佳手游推广飞跃奖。


感谢各位合作伙伴的支持,有米将继续与游戏厂商们一同前行、成长,为行业的创新发展贡献力量。