宝洁个护品牌案例实践

效果

上线时间:2016年6月10日 - 6月19日

效果数据:系列产品广告完成总曝光21193688次,单个品牌计划最高CTR可达3.89%,TA浓度对比常规式DSP投放提升55%。 在2016年京东618日化类品牌自营销量排行榜中,助推OLAY达到第二名。

背景

每年6月、11月都是品牌线上店必争的流量高峰,广告主也纷纷推出大型促销活动吸引消费者, 大型个护品牌都希望在今年6.18扩大销售规模,并进一步提高品牌知名度。在此次激烈的线上消费者竞争大战中, 宝洁集团选择合作有米广告,针对目标人群进行了精准的移动广告投放。并同步进行社交媒体的原生广告传播,加强社会化覆盖。

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策略与执行

在正式投放前,有米广告根据宝洁实际投放产品OLAY、舒肤佳的用户群特征,结合过往个护项目的投放效果历史, 运用Youmi DMP大数据进行了前置性的人群筛选。涵盖了拥有点击、浏览、购买等行为的个体设备, 以及对有米广告已打通的线下WiFi数据库进行终端商圈轨迹分析,形成潜在消费者的属性结构,主力把握该范畴中的用户流量进行竞价。

另外,根据有米几年电商节参与经验可了解到,一二线城市用户的网购习惯成熟,应该把握住全天不同时段的用户场景, 充分利用碎片化时间,比如上班路上、午饭期间、下午茶小波峰等,对北上广深等核心城市进行精细化的投放策略调整。 对于人群定向的选择,Youmi DMP从积累超过6年移动大数据中,锁定19-42岁之间中高收入的写字楼工作人群, 尤其是24-38岁本科学历的女性。并对喜爱外出运动、有娱乐活动的标签人群加强投放。

因为电商节期间同类产品竞争激烈,广告素材必须直接、明晰才能勾起“疲劳”的消费者注意,产生实际成效。 因此,有米运营团队在表现上突出“折扣、赠礼”等产品优惠信息,并根据各子品牌形象定制了不同的视觉风格。 运用深度直链Deep Linking技术,用户点击将直接导向京东购买页面, 为意向消费者提供最便利快速的购买方式,帮助广告转化效果获得最大。

OLAY美颜:针对目标适龄女性的护符需求进行设计,充分体现产品 “抗衰、美颜”的功效,视觉上突出高雅的轻奢体验,引导消费者对品牌形象的感知。

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OLAY沐浴:视觉上展现三款清爽美肌型产品,迎合消费者在炎热夏日洗浴的季节性需求,突出“自然、清新、舒服”的卖点。

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舒肤佳:结合代言人TFBOYS形象,营造出阳光、健康、快乐的视效氛围,强调了产品“全家适用、长效抑菌、健康无忧”的特点。

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除了选择投放In-Apps的“硬广”外,社交化的内容植入也是有米“跨维营销”的关键一环。 有趣的内容背书上热门大号,往往能引发潮水般的用户自传播,这就是社会化营销的特殊魅力。 有米广告通过热门微信公众号、知名微博大V、美妆网红直播等, 帮助OLAY在6.18前获得了大量的关注,传播了品牌希望表达的“护美”理念。

在效果实现维度,有米广告升级传统的媒体渠道直接采买模式,以大数据的复合运用,实现程序化精准营销服务。 在品牌传播维度,米汇通过对社媒KOL的内容植入,形成具有互动性的曝光传播,用消费者喜闻乐见的方式提升品牌影响力。 最终帮助广告主实现1+1>2的“品效合一”营销效果。

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