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有米传媒:移动广告开启精准营销时代

有米公告 | 2013-10-10

来源:《广告主》

文│本刊记者 王欢

想像一下,刚摇到号的Winnie在回家的路上玩《捕鱼达人》,这时金币用光了。屏幕中间跳出的页面提示她,看这支视频,就有机会得到金币奖励。于是她点开观看,发现这是一个互动汽车广告。借助虚拟重力技术,她体验了一下成为赛车手的感觉。鉴于虚拟体验的感觉不错,她使用摇一摇功能找到了离家最近的4S店,并预约了周末的试驾。没有恼人的广告推送,没有充满说教的文案唠叨,一个消费体验过程就顺利完成。

当手机世界已经发展到人人都可以即刻联网的程度,广告商就像登上了移动的乐队花车,而这些都为这个日益庞大的移动终端带来了新鲜诱人的宣传招数。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年6月底,中国手机网民数量已达4.64亿。越来越具有人气的移动终端带来的不仅仅是用户量的增加,在移动设备平台上展开营销活动所具有的商业价值也越来越凸显。腾讯搜索营销部总经理王晓峰在一次活动中毫不讳言,在腾讯效果营销平台上,移动端的收入已经超越传统PC,成为腾讯效果营销平台的主要收入来源。

那么,国内移动广告市场规模有多大,市场格局如何?在发展过程中还面临哪些问题?广告主对这一平台的认知程度如何?带着这样的问题,《广告主》杂志对有米传媒副总经理叶文胜进行了采访。

广告主:有米传媒涉足移动营销领域多久了?

叶文胜:有米传媒是2010年4月开始创立的,到现在有3年半的时间,我们也是当时国内第一家专注于APP的广告平台。在这之前,有一些老牌的广告平台,像飞拓无限等,更多专注于手机网站媒体。我们的团队很年轻,平均年龄在85后,可以说是大学生创业团队,目前已经获得亿元人民币的第二轮融资。

广告主:当初创业为什么把目光对准移动营销行业?

叶文胜:有两方面原因。一是有米的初始团队最早在学校里都是从事一些技术开发,主要开发适用于安卓和塞班平台的游戏。开发出来以后,发现这些应用根本就没办法赢利,因为国内用户付费的习惯没有养成。刚好在2009年底,国外有一家广告平台被谷歌以7.5亿美元收购了。这给了我们很大启发,在国内,如果一款应用想赢利的话,可能需要通过广告的形式。刚好国内没有人做这个事情,于是我们就萌生了做移动广告平台的想法。2011年4月1日,有米传媒正式线。那时这个市场还属于蓝海。2010年移动广告公司大概有3-5家,那一年也被称作移动广告元年。2011年是行业集中爆发期,国内已经有50家左右。到今年,已经有100家左右。

广告主:你认为目前移动营销领域的发展现状如何?

叶文胜:一是市场规模还不够大。去年整个网络广告的市场规模大概是700亿,到今年会突破1千亿。但移动营销去年市场规模只有60几个亿,今年应该会突破100百亿。对比来看,今年移动广告的市场规模也仅有网络广告的1/10;二是市场格局比较混乱。总共有约1百家公司,平均实力相差不大。国外移动广告基本上是谷歌一家独大,份额占整个市场的60%还多。总体上,移动广告发展速度非常快。它用了短短3年时间,就到达了百亿元的水平。而网络广告到达这个量级差不多花了10年时间。而且,越来越多的广告主开始接触移动营销这样一种新的品牌传播模式。

广告主:有米的客户主要集中在哪些领域?广告主对移动广告的接受程度如何?

叶文胜:目前我们的客户还是主要以线上为主,比如电商,游戏,传统品牌广告主所占比例还比较小。电商、游戏也主要是以APP推广需求为主。传统品牌广告主对这种方式的认知度还比较有限,我觉得导致这种情况发生的原因主要有两个,一个是本身移动广告在整个市场教育方面做的还不到位,广告主对这个平台的概念认识有限;二是硬件方面存在一些客观限制。首先是手机屏幕小,广告展示空间有限,另外就是网速跟不上。如果做视频广告,用户可能会担心流量消耗太多,播放流畅度也不够,跟不上新的广告形式的发展。

广告主:如何应对这些由客观条件导致的问题?

叶文胜:我们现在给客户做方案时,都会采取一些技术上的手段有意地规避这些客观条件造成的硬伤。比如采取缓存的方式,在用户通过WIFI区域时先下载完成,当用户再次登陆应用的时候进行展示,避免由于网速问题造成的体验不佳。另外,在广告创意设计上,尽量设计不耗费流量,不受屏幕限制的形式。不过,由于屏幕小,如果是全屏,用户的聚集点更强,因此这反而成了移点广告的优点。因此,一方面我们希望硬件条件、市场环境能够持续改善,另一方面我们也会尝试用一些手段去规避,优化。

广告主:目前移动广告主要包括哪些形式?有更新颖的形式吗?

叶文胜:目前最流行的就是banner和全屏广告。由于用户使用手机时间比较短,如果广告设计不好,很容易引起用户反感。因此在做产品的时候,我们会尽量考虑一些能够和移动设备结合得更好的形式。近期我们推出了一个新的广告形式,叫作“视频奖励广告”。用户在玩一款游戏的时候,如果玩到一半,金币没有了,这时页面会跳出一个提示,告诉用户如果观看视频广告,会奖励一定数额的金币。通过这种方式,广告得到了曝光,用户需求也能相应得到满足。这种形式最早来源于国外,属于优惠广告,在整个移动互联网广告界比较受欢迎。

广告主:你认为移动广告最大的优势是什么?它给品牌传播带来了哪些深刻的变革?

叶文胜:目前,这个领域产品差异性并不大,更多差异体现在一些细节上,比如能否实现精准营销,能否为用户推送一些他需要的广告。手机人手一部,每部手机都绑定了一个明确的人。手机里面都有一个串号,它是唯一的,通过这个号码也能锁定一个人。另外,能够精准到群体,通过串号,我们能了解到手机系统、型号、品牌等信息,比如一个使用Iphone5的用户,我们会判别他可能是个中高端的用户,如果使用的是OPPO音乐手机,那这个用户很可能是女性。通过这样的方式将不同手机用户进行分类,然后根据群体特征进行特定投放。另外就是LBS(基于地理位置服务)的技术,现在根据定位技术,人的位置都可以精确到10米以内,我们就可以根据用户所在地为他提供附近商家信息。午餐时可以推荐餐厅,下午可以推荐茶餐厅、商场等。因此基于移动设备的精准营销主要体现在三个方面,精准到个体,精准到群体,精准到地理位置。目前受网络限制,基于地理位置的广告实现会有一定难度。但精准到个体和群体,在数据挖掘技术基础上是完全可以实现的。我认为,精准性和互动性是移动广告给品牌带来的最大变革。

广告主:请为我们分享一则有米传媒服务的成功案例。

京东和我们合作1年多了。作为电商广告主,他们在推广的时候比较注重两点,一是京东品牌的曝光量,二是手机客户端的安装量。因此我们在推广时主要做两件事,一是找一批用户量比较大,知名度比较高的媒体,进行覆盖。比如找你妹,保卫萝卜这样很流行的游戏。因为京东的用户群体相对比较年轻,这些用户很可能就是京东的潜在消费者。第二是精准营销,京东上面商品种类很多,我们会根据特定的用户群体做精准投放,比如在一些女性杂志、言情小说这类媒体上推送广告时,更多偏向于化妆品,服饰等。从最终的结果看,我们为京东做的广告转化率是比较高的,从广告曝光到点击,到最终安装,效果很好。曝光量已经达到10亿级别,安装量超过千万级别。在今年的全球移动互联网大会上,这个案例也获得了“最佳移动广告效果奖”。

广告主:目前用户集中在哪些领域?如何更好地满足品牌广告主的需求?

叶文胜:电商、游戏占客户比例的一半。传统品牌广告主所占比例不到30%,这也反映了整个行业的分布状况。品牌广告主不像电商和游戏这样考究效果,他们更看重广告与媒体之间是否“门当户对”。他们投放的媒体一定是用户量大,知名度高的媒体。早期,我们做很多长尾的流量,每天都是亿级别的展示量,但广告主会觉得知名度不够。因此接下来我们会注重采购一些知名度大的媒体,比如大的新闻客户端,门户网站,受欢迎的游戏,将比较大的媒体和长尾流量打包做全案,为广告主提供更全面的服务。今年许多4A公司在做全案时,会把移动广告纳入到整体营销方案中,引导广告主加大投入,移动营销也会作为独立的一部分进行预算。


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