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“广告效果”与“用户体验”可以兼得——深度解析移动视频广告

有米公告 | 2015-02-09

你是我心中永远的痛——流量

市场上关于如何找渠道、找流量的文章比比皆是,但根据手游那点事的观察,针对新兴流量“移动视频广告”的文章暂时找不到一篇具有建设性的,市场上有不少开发者和广告主对移动视频广告还不了解,今天手游那点事将针对移动视频广告进行深度解剖,希望能探讨出一些具有价值的信息。

一、多维度认识移动视频广告

移动视频广告是指在移动设备内进行插播视频的广告形式,分为传统贴片广告和In-App移动视频广告。移动广告行业的视频广告,主要分为3种形式:

1)悬浮窗口式

多用于在APP启动或者过渡页面等,该模式的特点是视频播放窗口不固定,用户可用手指移动,比较灵活,互动性比较强,此种模式在市场上的认知度正在快速提升。

2)贴片模式

多用于移动设备的视频播放器,与传统互联网的土豆、优酷等视频网站的贴片广告模式相近,此种模式在PC端已经被市场认可。

3)控件内置

多用于APP或手游的资源加载的页面。由于资源加载等待时间长,可以为用户插播视频广告,该模式的特点是不可移动(视频广告),可配合加载进度条,看起来比较自然。这种模式的用户体验相对较差,暂时没有得到市场的认可。

二、国内的移动视频广告生态越来越成熟

众所周知,移动视频广告对硬件设备和网络环境的要求都比其他的移动广告方式更高。现阶段,技术实力的提升和网络环境的变化已经为移动视频广告的发展建立了相对成熟的环境。在国外(特别是欧美地区),移动视频广告这种推广方式已经被大部分的开发者和用户所接受。

1)网络环境层面:随着WIFI的大量铺设、4G网络的普及和流量包的提升,在视频压缩技术的臻于成熟的今天看一段视频所耗费的流量成本可以下降到比较低。相信在不久的将来,一段15s的移动视频广告流量消耗会控制在1m以下。

2)在用户体验层面:视频广告的展示的主动权更多在用户手中,用户会对流量的消耗上具备一定的心理准备。在技术相对稳定的情况下,视频广告的优化归根结底是运作机制的优化,根据美国移动市场联盟(Mobile Marketing Association)发布首个移动视频广告研究报告中可以得出:75%的App活跃用户收到过移动视频广告,当视频广告开始后点击退出的用户仅32%。根据MillennialMedia的分析,汽车和教育行业视频广告的点击率高于该行业Banner广告平均点击率3.5倍,其次是游戏广告的点击率,达到了2.5倍。外国的移动广告公司如Vungle、Sofialys等早已开始接触并深入运营这一推广方式。

3)在硬件环境层面:截止到2014年9月,Android设备活跃前10名中有8款屏幕尺寸在4.7以上,苹果i6和i6plus的推出,也预示着大屏幕高分辨率的智能手机已经成为当前的流行趋势。高性能和大屏幕手机的普及,在硬件上很好地为移动视频推广做好了铺垫。

三、“视频广告”与“用户体验”可以兼得

针对游戏产品,游戏内付费是游戏盈利的核心,移动广告则是价值补余及流量转化最好的方式。而移动视频广告无疑是在以上基础上挖掘剩余流量和提升品牌价值最好的补充方式。

小编特意下载了其中一款嵌入了有米移动视频广告SDK的《爸爸去哪儿2》游戏进行了体验。该视频广告SDK与游戏生态进行了融合,玩家可以通过观看视频广告赚取钻石,用钻石兑换游戏道具。这样的广告方式基本上不会给玩家带来厌烦情绪,不少玩家甚至会主动点击广告来获取游戏金币。

在撰稿之余,小编有幸采访了有米广告CSO杨子亮,针对移动视频广告的市场,杨子亮先生表示:“随着硬件、网络以及用户习惯等条件的逐渐成熟,以及国外成功经验的流入,2015年移动视频广告将在国内迎来爆发式增长。2015年中国‘inApp’的移动视频广告这一产业总值将会达到15个亿。”

四、做好移动视频广告需要注意什么?

1)视频的长度

有别于传统的广告,移动视频广告的长度应该控制在5-15秒左右。有机构对15秒视频广告所作的相关调研显示,三支在同样环境的15秒广告混播,总时长45秒的视频记忆度只有12%。而对于15秒广告正确的记忆力是19%,也就是15秒的广告会比其他时长的广告更让用户记住。

2)大数据下的精准投放

由于使用移动视频广告来获取用户的成本比较高,所以大数据下的精准投放对于降低成本就显得尤为重要。市场上一些中小的广告平台号称拥有过千万的用户,能进行大数据下的精准智能投放,但是跟据小编的了解,大部分的中小广告平台都没有精致数据库,在广告投放的时候还是通过粗暴的方法进行推广。

3)与APP或游戏的深度融合

如上述《爸爸去哪儿2》的例子,移动视频广告与App和游戏的深度整合才可以令用户看得不厌倦、甚至看得爽。在游戏中,玩家看视频后可以获得游戏里面的金币、道具以及复活的次数等。而对于App,用户则可以获取高级功能,如免费阅读下一章等。

4)加入互动分享元素将成为未来趋势

无论是游戏、App还是广告,社交化都将成为未来的发展趋势。一个广告如果只是单纯地进行展示很难在用户的心里扎根,简单的堆积不是未来广告的方向,要有交互,要形成有行为的记忆,大脑保留较强的印象。如宝马M3在国外的视频广告后面还有一个Html5的页面,可以为M3喷上不同的颜色和图案,这种广告效果会好很多。

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