跨维整合营销助宝洁6.18大促成名
宝洁 整合营销 商品促销

营销背景

上线时间:2016年6月10日至6月19日

广告形式:DSP+信息流广告

背景描述:每年6月、11月都是品牌线上店必争的流量高峰,广告主也纷纷推出大型促销活动吸引消费者,大型个护品牌都希望在今年6.18扩大销售规模,并进一步提高品牌知名度。

营销痛点

在流量竞争激烈的电商节庆时期,让宝洁品牌与在用户流量的抢夺中领先竞品,将用户关注转化为实际销量。

策略与执行

在正式投放前,有米根据宝洁实际投放产品OLAY、舒肤佳的用户群特征,结合过往个护项目的投放效果历史,运用Youmi DMP大数据进行了前置性的人群筛选。涵盖了拥有点击、浏览、购买等行为的个体设备,以及对有米已打通的线下WiFi数据库进行终端商圈轨迹分析,形成潜在消费者的属性结构,主力把握该范畴中的用户流量进行竞价。
另外,根据有米几年电商节参与经验可了解到,一二线城市用户的网购习惯成熟,应该把握住全天不同时段的用户场景,充分利用碎片化时间,比如上班路上、午饭期间、下午茶小波峰等,对北上广深等核心城市进行精细化的投放策略调整。对于人群定向的选择,Youmi DMP从积累超过6年移动大数据中,锁定19-42岁之间中高收入的写字楼工作人群,尤其是24-38岁本科学历的女性。并对喜爱外出运动、有娱乐活动的标签人群加强投放。

因为电商节期间同类产品竞争激烈,广告素材必须直接、明晰才能勾起“疲劳”的消费者注意,产生实际成效。因此,有米运营团队在表现上突出“折扣、赠礼”等产品优惠信息,并根据各子品牌形象定制了不同的视觉风格。运用深度直链Deep Linking技术,用户点击将直接导向京东购买页面,为意向消费者提供最便利快速的购买方式,帮助广告获得最大转化效果。

OLAY沐浴:视觉上展现三款清爽美肌型产品,迎合消费者在炎热夏日洗浴的季节性需求,突出“自然、清新、舒服”的卖点。


舒肤佳:结合代言人TFBOYS形象,营造出阳光、健康、快乐的视效氛围,强调了产品“全家适用、长效抑菌、健康无忧”的特点。


OLAY美颜:针对目标适龄女性的护肤需求进行设计,充分体现产品 “抗衰、美颜”的功效,视觉上突出高雅的轻奢体验,引导消费者对品牌形象的感知。


除了选择投放In-Apps的“硬广”外,社交化的内容植入也是有米“跨维营销”的关键一环。有趣的内容背书上热门大号,往往能引发潮水般的用户自传播,这就是社会化营销的特殊魅力。有米通过热门微信公众号、知名微博大V、美妆网红直播等,帮助OLAY在6.18前获得了大量的关注,传播了品牌希望表达的“护美”理念。

在效果实现维度,有米升级传统的媒体渠道直接采买模式,以大数据的复合运用,实现程序化精准营销服务。在品牌传播维度,米汇通过对社媒KOL的内容植入,形成具有互动性的曝光传播,用消费者喜闻乐见的方式提升品牌影响力。最终帮助广告主实现1+1>2的“品效合一”营销效果。


营销效果

数据亮点:系列产品广告完成总曝光21193688次,单个品牌计划最高CTR可达3.89%,TA浓度对比常规式DSP投放提升55%。在2016年京东618日化类品牌自营销量排行榜中,助推OLAY达到第二名